Der Kosmetikhersteller Sebapharma, die Drogeriemarktkette dm und HAK, ein niederländische Hersteller von Obst- und Gemüsekonserven profitieren von einer proaktiven Strategie. Sie orientieren sich selbstbewusst an ausgewählten langfristigen Trends und erzielen auf diese Weise Vorsprung im Wettbewerb.
Nach einem Bericht der Fachzeitschrift Lebensmittel Praxis steigerte der Körperpflege-Hersteller Sebapharma im Geschäftsjahr 2014/15 (Stichtag 31. Januar 2015) seinen Umsatz in Deutschland um 14,9 Prozent. Insbesondere die Marke Sebamed konnte zum positiven Umsatzergebnis beitragen. Profitieren konnte die Marke u.a. von der im Jahr 2014 stark angestiegenen Nachfrage nach aluminiumfreien Deos. Diese Produkte bietet Sebamed schon seit mehreren Jahren an, jetzt zahlte es sich aus. Ein klassischer Fall für eine proaktive Strategie, die zunächst keine grossen Auswirkungen hatte. Diese Strategie führte aber dazu, dass Sebapharma im entscheidenden Moment, als die Verbraucher für das Thema Aluminium sensibel wurden, die Nachfrage nach Deos ohne Aluminiumsalze perfekt und glaubwürdig bedienen konnte.
Proaktive Strategie: Beispiel HAK
Ein ähnliches Beispiel für eine proaktive Strategie bietet die niederländische HAK BV (Holland Glory Holding BV). Das Unternehmen produziert eine breite Palette von Obst- und Gemüsekonserven unter der Marke HAK. Die Vision ist, HAK zur führenden Marke im niederländischen, belgischen und westdeutschen Markt zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, orientiert sich das Unternehmen konsequent an zwei langfristigen Trends, die es als wettbewerbsentscheidend identifiziert hat: Zum einen die wachsende Nachfrage nach Lebensmitteln höchster Qualität. Dazu kauft HAK ausschliesslich Obst und Gemüse aus dem Umland seines Standorts und verarbeitet diese Ware innerhalb von fünf Stunden nach der Ernte. Als Hebel Nr. 2 setzt HAK für seine proaktive Strategie auf das immer stärker werdende Kundenbedürfnis nach Convenience-Verpackungen. HAK nutzt diesen Trend, indem es seine Gläser mit easy-open-Deckeln ausstattet und dies in der Werbung unter dem Slogan „1-2-open“ herausstellt. (Video)
Die Verbraucher schätzen offensichtlich diese Qualitäts-Kombination aus besten Rohstoffen und kundenfreundlicher Verpackung. 2013 wurde HAK von den niederländischen Supermarktkunden zur „Marke des Jahres“ gewählt.
Proaktive Strategie: dm drogeriemarkt
Als weiteres Beispiel für den Erfolg proaktiver Strategien steht dm-drogeriemarkt. Unternehmensgründer Götz W. Werner hat u.a. als Ziel formuliert, „das Unternehmen so zu gestalten, dass die Konsumbedürfnisse der Kunden veredelt werden …“ Eine Aussage, die Manager aus primär zahlenorientierten Schulen vermutlich zweimal lesen müssen. Aber solches und ähnliches Denken ist eine verlässliche Grundlage für Strategien, die den Menschen nützen und deshalb Lösungen generieren, die früher oder später genau im Nachfragetrend liegen. dm drogeriemarkt erlebt dies aktuell – ähnlich wie HAK – mit kundenfreundlichen Verpackungen. Wer die Bedürfnisse der Kunden veredeln will, denkt anders als andere und denkt auch an Kunden, die bei anderen nicht so stark im Fokus stehen. So gehört dm seit vielen Jahren zu den Pionieren in der Zielgruppe ältere Kunden. Indem man versucht, deren Bedürfnisse zu veredeln, wird man auch für viele jüngere Kunden attraktiver. Konkretes Beispiel sind die Faltschachteln für Cremetiegel der dm-Eigenmarke Balea, die beim Verpackungswettbewerb SilverPack unseres Instituts 2014 mit einer „ausdrücklich lobenden Erwähnung“ ausgezeichnet wurden: Eine halbmondförmige Lasche mit dem Aufdruck “Hier öffnen” macht deutlich, wo und wie sich die Verpackung am einfachsten und mit dem geringsten Kraftaufwand öffnen lässt. Durch leichtes Ziehen an der Lasche hebt sich der Deckel einfach nach oben. Ohne Lasche musste die Verbraucherin bisher mit Finger oder Daumen zwischen Packung und Verschlusslasche greifen. Häufig war das Öffnen sogar nur mit Hilfsmitteln wie Löffelstil etc. möglich bzw. durch Aufreissen der Verpackung. Letztlich handelt es sich nur um ein Detail, aber genau das macht häufig den Schritt zu mehr Höflichkeit aus und führt zur Veredelung der Kundenbedürfnisse. Und die Rendite besteht darin, dass dm u.a. mit diesem Denken zu einer der wertvollsten deutschen Händlermarken aufgestiegen ist.
Kein Zufall ist nach unseren Erfahrungen auch, dass diese drei Beispiele für eine proaktive Strategie von Unternehmen stammen, bei denen die Inhaberfamilien eine ganz entscheidende und prägende Rolle spielen bzw. spielten. Dies gilt sowohl für Sebapharma (Familie Maurer) als auch für dm (Prof. Götz W. Werner). HAK gehört zwar seit 2005 zu 100 % dem Investor NPM Capital. Nach weniger erfolgreichen Strategieversuchen, u.a. der Produktion von preiswerten Handelsmarken, orientiert sich das Management seit 2012 wieder an den langfristigen und proaktiven Werten der Gründerfamilie Hak und ist seitdem sehr erfolgreich.
