Heute folgt der dritte und letzte Teil der Serie „Impulse zur Convenience Verpackung“: Ich will Dich essen, aber Du bist verschlossen.
Ich werde den Convenience-Trend weiterhin mit grosser Aufmerksamkeit verfolgen und Sie mit Informationen up-to-date halten. Noch umfassendere Informationen als in meinem Blog bekommen Sie beim Innoform-Workshop „Verpackungs-Convenience punktet am Regal“ am 2. Juni in Osnabrück. Wenn Sie also den Convenience-Trend nutzen möchten, um sich deutlich von Ihren Wettbewerbern abzusetzen, freue ich mich, Sie am 2. Juni begrüssen zu können. Ich verspreche Ihnen einen intensiven und erlebnisreichen Tag mit Exkursion in einen Supermarkt. Denn dort muss Ihre Verpackung die erste Hürde nehmen!
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Teil 3: „Ich will Dich essen, aber Du bist verschlossen“ (easy open)
Öffnen, ein unendliches Thema der Verpackungsbranche, aber allmählich kommt Bewegung hinein. Ein Seiteneinsteiger in die Branche verschärft gerade die Spielregeln: Amazon’s Initiative „Frustration Free Packaging“ verändert die Verbrauchererwartungen und wird mittelfristig Auswirkungen auf die gesamte Verpackungsindustrie haben.
Die Innovatoren kann dies nicht erschrecken, denn sie haben längst reagiert. Vorbild für die Getränkeindustrie ist aus meiner Sicht Vöslauer. Der easy open Schraubdeckel der Vöslauer Flasche lässt sich deutlich komfortabler greifen sowie leichter öffnen und schliessen als herkömmliche Lösungen.
Als Durchbruchsinnovation in puncto Convenience kann sicher der easy open Schraubdeckel Orbit® von Crown Closures gelten. Der Verschluss besteht aus zwei Teilen: einem Innenteil, mit dem das Glas verschlossen ist, und einem äußeren Ring, der sich ganz leicht drehen lässt und dabei auf sanfte Weise den Vakuumdeckel anhebt. Die grosse Mehrheit der Verbraucher benötigt damit keine Werkzeug oder fremde Hilfe zum Öffnen von Schraubgläsern mehr.
Ich spar‘ mir was für nachher auf
Zur Convenience gehört für den Verbraucher bei vielen Produkten die Möglichkeit des Wiederverschließens. Eine ganze Reihe von Kategorien hat hier erheblichen Nachholbedarf. Ich denke etwa an beigefügte Klebestreifen, mit deren Hilfe die Verbraucher eine flexible Verpackung für Kaffee, Gebäck und so weiter wieder verschließen sollen. Vorbildlich dagegen die Verpackungen, die Coppenrath seit 2012 verwendet: Der Öffnungsvorgang erfordert nur geringe Kraft und gibt einen grossen Teil der Packungsoberseite frei. Auf diese Weise können die Kekse sehr bequem entnommen werden. Die Verpackung bietet aber einen weiteren entscheidenden Nutzen: Der Verbraucher kann die Öffnungsflasche nach Entnahme einzelner Kekse einfach zurückgleiten lassen, und die Packung ist wieder perfekt verschlossen, luftdicht und krümelsicher.
War gut, will ich wieder kaufen
Viele Produkt-Manager entwickeln ständig neue Produktvarianten. Dies führt durch die grössere Regalfläche einerseits zu einer höheren Sichtbarkeit für die Marke, andererseits aber auch zu mehr Komplexität für die Kunden. Folge ist, dass es für die Verbraucher schwierig wird, bei einem Wiederkauf schnell die richtige Produktvariante zu finden. Hier kann das Verpackungsdesign helfen, Produktvarianten unterscheidbarer zu machen und auf diese Weise die Convenience für den Verbraucher zu erhöhen. Während manche Marken für alle Varianten ihre typischen Formen oder Farben in den Vordergrund stellen, bemühen sich andere, um deutliche farbliche Unterscheidungen oder sogar um multimodale Differenzierung der Produktvarianten. Nivea Hair Care gibt der Kundin durch Optik und Haptik der Flaschenform intuitiv verständliche Hinweise auf den Nutzen des Produkts. Unterstützt wird diese Differenzierung durch unterschiedliche Farbigkeit. Wenn sie man mit früheren Verpackungen vergleicht, stellt man zusätzlich fest, dass auch das Grafikdesign deutlich aufgeräumter ist. Höhere Convenience auf mehreren Dimensionen.
Walk a mile in my shoes
Ein sehr pragmatischer Weg, den Convenience-Grad von Produkten und Verpackungen zu erhöhen, besteht darin, die wachsende Zahl älterer Verbraucher als Benchmark zu definieren. Aufgrund der im Alter allmählich nachlassenden sensorischen und physischen Fähigkeiten kann man aus Verhaltensweisen, Wünschen oder Problemen Älterer sehr gut Optimierungsideen generieren, die für alle Kundengruppen nützlich sind. Eine erste Methode ist, ältere Menschen in ethnografischen Projekten beim Umgang mit Verpackungen zu beobachten und zu dokumentieren. Eine zweite Methode besteht darin, junge Marketingmanager und Verpackungsentwickler mit unseren AgeExplorer Anzügen in die Erlebnis- und Erfahrungswelt älterer Menschen eintauchen zu lassen. Dies ist ein spannendes Erlebnis, das viele kreative Impulse liefert.
Ansätze wie diese werden als „empathy-driven-packaging design“ bezeichnet. In einer Zeit, in der viele Innovationen weniger von Inhalten als vom Design getrieben sind, werden diese Ansätze immer wichtiger und erfolgversprechender. Dies gilt besonders, wenn man zum Ziel hat, den Convenience-Grad von Produkten und Verpackungen zu erhöhen. Um dabei besonders erfolgreich zu sein, sind quantitative Daten weniger wichtig. Viel zielführender ist häufig ein tiefes emotionales Eintauchen in die Lebens- und Erfahrungswelt der Verwender. Sie werden überrascht sein, was man dabei so entdeckt.
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Noch umfassendere Informationen als in dieser Serie bekommen Sie beim Innoform-Workshop „Verpackungs-Convenience punktet am Regal“ am 2. Juni in Osnabrück. Wenn Sie also den Convenience-Trend nutzen möchten, um sich deutlich von Ihren Wettbewerbern abzusetzen, freue ich mich, Sie am 2. Juni begrüssen zu können. Ich verspreche Ihnen einen intensiven und erlebnisreichen Tag mit Exkursion in einen Supermarkt. Denn dort muss Ihre Verpackung die erste Hürde nehmen!
