Der Branchendienst euwid-verpackung.de hat mich Anfang September zum Themenkreis demografischer Wandel und Verpackung befragt. Nachfolgend einige meiner Antworten. Den vollständigen Beitrag finden Sie hier: download.
„Die wachsende Zahl älterer Menschen wird unsere Welt einfacher und komfortabler machen. Wenn wir den Alltag aus dem Blickwinkel des Alters betrachten, werden wir auf Probleme aufmerksam, denen wir bisher nur wenig oder sogar keine Beachtung geschenkt haben“, erklärt Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber des Meyer-Hentschel Instituts, Saarbrücken/Zürich, gegenüber EUWID Verpackung. Das Institut beschäftigt sich seit 1985
mit Megatrends im Verhalten von Konsumenten und berät Unternehmen bei der Anpassung von Produkten und Verpackungen an ebendiese Entwicklungen.
Demografischer Wandel als Glücksfall
„Die wachsende Zahl älterer Verbraucher führt zu geänderten Anforderungen an
Verpackungen. Was wir aktuell als demografischer Wandel erleben, ist eigentlich ein Glückfall für die Wirtschaft. Er zwingt dazu, bessere Produkte und Verpackungen zu entwickeln, und erhöht damit die Wettbewerbsfähigkeit derjenigen Unternehmen, die innovativ und flexibel reagieren.“
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), Berlin, hat bereits im April 2010 in einer Publikation darauf hingewiesen, dass in vielen Bereichen ältere Menschen mehr Geld ausgeben als jüngere Haushalte. Die Ausrichtung auf diese Kunden lohne sich, stellte das BMWi fest. Diese starre Zielgruppenfixierung wird von Gundolf Meyer-Hentschel im Gespräch mit dem EUWID relativiert. „Der vielleicht wichtigste Aspekt besteht darin, zunächst gar nicht an ältere Menschen zu denken. Es geht überhaupt nicht darum, spezielle Verpackungen für Ältere zu entwickeln. Viel interessanter ist es, alle Kundengruppen im Auge zu haben und die Verpackungs-Convenience generell zu erhöhen. Wir können ältere Verbraucher sehr erfolgreich als besonders sensible ‚Benchmark-Zielgruppe’ nutzen. Wenn wir eine Verpackung so optimieren, dass sie für Ältere perfekt funktioniert, dann begeistern wir auch mindestens 90 % der übrigen Kunden. Oder haben Sie jemals davon gehört, dass sich junge Frauen beklagen, wenn ein Marmeladenglas auf einmal ganz leicht zu öffnen ist?“
Demografischer Wandel als „Angstgegner“ der Markenartikler
„Während große Markenartikler zurzeit bei wichtigen Marken das Abbröckeln älterer Kunden zur Kenntnis nehmen müssen und mit dieser neuartigen Situation oft nicht zurecht kommen, geht der Handel ohne Berührungsängste auf die Älteren zu. Man optimiert ohne viel Aufhebens seine Läden und man nutzt die wachsende Zahl älterer Verbraucher als Benchmark für seine Eigenmarken: Da optimiert eine Drogeriemarkt-Kette die Flaschen für Körpermilch ihrer Eigenmarke sehr erfolgreich im Hinblick auf die besonderen Ansprüche älterer Kunden. Zur selben Zeit relauncht ein großer Markenartikler seine Flaschen unter Branding-Aspekten, verschlechtert aber die Funktionalität auf der ganzen Linie.“
Demografischer Wandel verändert die Spielregeln
Kaum ein Unternehmen kann es sich noch leisten, diese Zielgruppe zu vernachlässigen oder gar zu vergraulen. Die Ansprache gelingt laut Meyer-Hentschel jedoch nicht allen: „Das Know-how zur Kommunikation mit älteren Zielgruppen weist zwischen den Branchen und Unternehmen große Unterschiede auf. Je näher die Unternehmen am Markt operieren, desto leichter fällt ihnen die Aufgabe. Wir sehen dies wiederum deutlich an den Handelsunternehmen, die sich gegenüber den Markenartiklern Jahr für Jahr Vorsprung erkämpfen. Einer der Gründe: Bei vielen Handelsunternehmen sind ‚Babyboomer‘ Chefsache, bei vielen Markenartiklern überlässt man dieses Thema Junior-PMs und Praktikanten. Das ist ein deutliches und nicht ungefährliches Signal für die Beteiligten.“
„Natürlich wissen wir alle, dass eine gute Lesbarkeit bei vielen Verpackungen nicht gegeben ist, ja oft gar nicht möglich ist. Wenn wir – aus einer Studie des Marktforschers Nielsen – erfahren, dass dies weltweit von 50 % der älteren Verbraucher bemängelt wird, entsteht allerdings Handlungsdruck. Auch das viel erforschte Thema ‚Öffnen’ bekommt durch die wachsende Zahl älterer Kunden allmählich strategische Relevanz: 43 % der Älteren weltweit wünschen sich mehr Verpackungen, die leicht zu öffnen sind.“
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Die Höflichen Verpackungen des Jahres 2015
